Por Alberto González
Hace ya varios años que muchas financieras tradicionales comenzaron a virar sus servicios hacia lo digital para no quedar detrás de las nuevas compañías que combinan la tecnología con lo financiero (Fintech) las cuales permiten obtener de manera económica y fácil productos desde un smartphone o una computadora siendo una clara muestra de esta tendencia que, según Finnovista, ya son más de 300 las compañías de este tipo en México, mientras que el número de bancos no llega a ser de más de 120 y en los próximos años podrían representar el 30% de la torta financiera en el país. Pero ¿cuál es la diferencia entre las estrategias de marketing de las fintech a comparación de las financieras tradicionales?
De acuerdo a Samy Road, crecimiento de la banca móvil de 1800% en el último lustro, junto a las expresiones provenientes desde los diferentes bancos, como es por ejemplo lo dicho en el último mes por Zorrilla director de Scotiabank quien afirmó que la entidad espera que los clientes digitales sean más del 50% para el año 2020, son una clara muestra de esta aceleración hacia la digitalización de los servicios financieros, sin embargo, esto no quiere decir que todas las compañías apunten a lo mismo ya que siempre habrá un sector de la sociedad que prefiere los formatos tradicionales, por lo que las sucursales puede que desciendan en cantidad pero nunca desaparecer.
El target de las estrategias de marketing de las fintech
Refiriéndonos a la comunicación, una de las principales tareas que tiene el marketing es la de lograr una definición precisa de su target o público objetivo para de este modo elaborar estrategias adecuadas que logren el impacto esperado.
En este sentido y por más que parezca que algunas entidades se quedan atrás, lo que hacen las financieras tradicionales es apuntar a un segmento de la población que aún no cuenta con conexión a internet, que en base a los datos arrojados por La Asociación de Internet.mx son al día de hoy el 33%.
Las tendencias mostradas por las características del comercio electrónico en México también nos dan una pista de a donde apuntan las estrategias de marketing de las fintech, puesto que Comscore México realizó una encuesta que refleja que más del 50% de las transacciones comerciales realizadas por internet tienen como protagonistas a los Millennials (personas de entre 22 y 34 años), de esta forma, la edad del público objetivo de las compañías que no tienen como primordial a lo digital va desde los 34 años.
Por otro lado, las estrategias de marketing de las fintech centran su mira tanto en los Millenials como en los Centennials que son nativos digitales, ambas generaciones muestran una facilidad para aprovechar las ventajas que presenta internet en diferentes ámbitos y precisamente en los servicios financieros, ya que, por ejemplo, los préstamos por internet no solo son más rápidos en sus procesos de evaluación y desembolso, sino que, utilizan la Big Data para dichas evaluaciones lo que permite acceder a los jóvenes muchos de los cuales no tienen aún un historial de crédito.
A su vez, muchas las plataformas digitales y las diferentes propuestas tecnológicas están siendo creadas por los jóvenes para los jóvenes, pues, como olvidar el caso de Mark Zuckerberg creador de Facebook (próximo a ingresar al mercado financiero en México) que con menos de 25 años ya disponía de esta empresa valuada en más de 10 millones de dólares.
Los diferentes canales que utilizan tanto las fintech como las financieras tradicionales
Los expertos en marketing también deben enfocarse en determinar cuáles son los mejores canales para comunicarse con su público objetivo y es aquí donde notamos otra diferencia entre las financieras tradicionales y las fintech, pues, hay que buscar al consumidor donde éste se encuentra.
En este punto, las tradicionales siguen mostrando una mayor utilización de los canales clásicos como son las pautas en televisión, radio y gráfica tanto en revistas como en la vía pública mientras que lo novedoso se encuentra en las estrategias utilizadas por las compañías financieras digitales que hacen un uso interesante del Big Data para recrear perfiles exactos de sus consumidores y así comunicar sus conceptos a través de las redes sociales como son Instagram (red social que nuestro país tiene más 16 millones de registrados según informa la importante Agencia de Marketing Latamclick) y Facebook en las que han encontrado un modo de comunicación inmediato, que además tiene como ventaja la bidireccionalidad de la misma siendo entendible la predilección de estos canales por este tipo de empresas, ya que es donde pueden encontrar a los usuarios con mayores probabilidades de utilizar los servicios financieros digitales.
¿Que comunican?
Otro de los aspectos que todo encargado de marketing debe definir con precisión al momento de comunicar es el concepto de lo que se quiere decir, el mensaje que se pretende que el público objetivo reciba y como es de esperar, este no es el mismo para las financieras tradicionales que para las digitales tanto porque se les hablan a diferentes perfiles de consumidores, como también porque los productos y servicios que brindan son dispares entre sí.
Dentro de las estrategias de marketing de las fintech, se intenta comunicar la facilidad de la tramitación de sus servicios, haciendo especial hincapié en que con ellas no es necesario atravesar el momento de pasar por la caja lo que infiere tiempos de espera y traslados físicos hacia las sucursales.
Por su parte, las estrategias de marketing de las financieras tradicionales deberían poner, para diferenciarse, el foco en la atención cara a cara, que es más humana y cercana, hecho que valora el público objetivo de las mismas.
Otro punto a destacar es la seguridad que se percibe mayor, por el momento, en las modalidades clásicas de servicios que en las plataformas web y la posibilidad de conocer el rostro del empleado sobre todo al momento de solicitar asesoramiento o resolver algún inconveniente. Por último, las fintech muestran un tono más jovial y relajado que las compañías clásicas que, en muchos casos, aún mantienen la sobriedad de las viejas épocas.
