Por Alicia Vidal
El anuncio de que el Banco Galicia tiene abierta una línea de whatsapp para comunicarse con los clientes sorprende pero en verdad se trata de una seguidilla de novedades que están irrumpiendo en el mercado bancario.
En sectores como los medios de comunicación o el retail la permeabilidad hacia el uso de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación parece muy natural pero que esto comience a suceder en el sector más formal de la economía y en un ámbito en el cual aún reinan los procedimientos más severos de burocracia suena llamativo.
Lo cierto es que se trata de un proceso de “derrame” de innovación que parece inevitable para la subsistencia pero eso no quita que al mismo tiempo que se ensaya una comunicación uno a uno cada vez más directa, personal e informal con los clientes, subsistan las viejas prácticas de antaño.
Por un lado, al abrir el home banking del Santander Rio, por ejemplo, pueden aparecer frases coloquiales como “Hola???? en qué te podemos ayudar hoy?” todo al mejor estilo informalidad a ultranza hasta por el uso de emoticones.
Pero, al mismo tiempo, puede llegar un mail para justificar movimientos de dinero entre cuentas que requiere de visitas a la sucursal propia en el escueto horario de atención bancaria, con consabidas horas de espera y demás cuestiones burocráticas.
Las entidades bancarias a su vez ya están necesitando soportes especializados donde entran a tallar no solo los departamentos internos sino también los auxilios externos.
Tal es el caso de DBI, que es una compañía de servicios digitales del grupo comunicacional Havas que brinda soporte a entidades como el banco Santader Rio. Elías Cabrera, en su carácter de consultor de DBI y en diálogo con iProfesional, detalla: “El nuevo home banking aumentó en tráfico un 40% con respecto a su versión anterior y se detecta entre un 15% y un 20% más de operaciones que el año pasado”.
Al mismo tiempo que modernizan todo la arquitectura digital del banco también ofrecen las llamadas “oficinas digitales” que se trata de centros de atención con horarios extendidos que van de 9 a 20 hs donde se pueden realizar depósitos, extracciones y contratación de nuevos productos con resoluciones instantáneas. “En estos locales hay personal para facilitar la autogestión de los clientes” destaca Cabrera.
Por ahora se trata de enclaves de atención digitalizada en algunos barrios porteños, así hay un Santander digital en Belgrano, otro en Barrio Norte y próximamente abrirán una sucursal en Recoleta.
El objetivo es poner mucho foco en la banca automatizada por lo cual se le da prioridad a la resolución de temas por esa vía. Si bien aún son bajas las tasas de uso el crecimiento es sostenido y exponencial, detalla. Uno de los puntos fuertes de todo lo que tiene que ver con la automatización y digitalización es la posibilidad de ofrecer beneficios geolocalizados para los clientes.
“Se puede resolver en el momento aprovechar para hacer una salida o contar con un beneficio teniendo en cuenta el lugar donde está ubicada la persona”. Se trata de promociones ajustadas al tiempo y espacio del usuario.
“El mobile igual sigue siendo un lugar más de consulta que de movimientos, un canal de información, que de transacciones, donde se prefiere el uso de desktops” destaca el ejecutivo de DBI.
Entretanto, los bancos apelan a asistentes virtuales que “atajan” los temas en las consultas online tratando de resolver lo mejor posible todo lo que puedan a partir del entrenamiento de datos. En el caso del Santander no buscaron personalizar la figura del “robot” asistente sino que se lo identifica a secas como un “asistente virtual”.
En el caso del Galicia hay todo un andamiaje de acercamiento al cliente que incluye desde Gala, la robot que se ocupa del chat con los clientes, hasta la línea de whatsapp pasando por el maridaje con Starbucks que les permitió operar el primer Coffe Banking local.
Fernando Giannoni, gerente de productos digitales de Banco Galicia, detalla cómo siguen el movimiento de cada operación de los clientes: “es clave ver cómo se mueven, cuáles son los procesos que siguen, es lo que llamamos el viaje o journeydel cliente”. Así, acopiando toda la información se llega, a través de “data analytics”, a brindar ofertas superespecíficas para cada caso.
“Un cliente usa la aplicación del banco con una frecuencia de al menos 20 veces por mes, lo cual es como si fuera una red social más” resalta Giannoni.
El caso de whatsapp vino por el lado de una propuesta directa de Facebook, tal como lo está haciendo con otras compañías donde quieren imponer el “Whatsapp for Business”.
Según el ejecutivo del Galicia la gente expresa: “quiero relaciones con el banco de un modo simple, poder consultar o reclamar sin tener que llamar por teléfono, no quiero perder 10 minutos esperando, la gente quiere chatear”.
Claro, que aún falta un tramo de desarrollo y cambio de hábitos para que los usuarios se animen a dar un paso más significativo en el uso de herramientas digitales: “¿Transferencia por whatsapp? No, eso todavía no.”
Aún hay resistencia a mover plata por esta vía, de últimas es el mismo canal de “las mamis del jardín” o donde se comparten fotos familiares y resulta aún difícil mezclarlo con operaciones y transacciones bancarias.
Desde hace un año el banco cuenta con Gala, una joven en formato avatar que tiene un look geeky entre informal e intelectual, “de pelo corto y anteojitos”.
Este personaje virtual está alimentado a pura fuerza de inteligencia artificial y no es ni más ni menos que un robot que produce interacciones hasta donde su sapiencia de datos acumulados lo permitan. Cuando el tema excede las posibilidades de Gala se pone en marcha el operativo tradicional de atención personal con un humano pero la idea es que con el tiempo se vaya ampliando cada vez más el uso de este tipo de personajes virtuales.
“El objetivo es que estos asistentes capten las intenciones de las preguntas del clientey saber por ejemplo si ante una pregunta del tipo “¿dónde está mi tarjeta? Refiere a que perdió el plástico o bien quiere saber si llegó a la sucursal o está en camino a su domicilio”.
“La gente quiere ver al empleado del banco como si fuera un hermano mayor, un poco desacartonado, cercano, familiar y con experiencia, pero no quieren alguien que se pase de la raya porque eso le quitaría seriedad” resalta Giannoni.
Con el coffe Banking ya llevan tres semanas y por ahora el local de Billinghurst y Las Heras, en pleno Palermo, es una apuesta más a generar vínculos cada vez más ágiles y amigables con el usuario. Entretanto, Gala está lista para recibir mensajes en el +54 9 11 44398558.
Competencia híbrida
Desde Axxon Consulting, Francisco Nelson, detalla que los cambios en la irrupción de la inteligencia artificial cada vez ofrecen más soluciones de negocio tanto para el manejo de la información interna como para la vinculación con los clientes.
“Estos desarrollos encuentran patrones e insights y proponen acciones que redundan en productividad”, destaca. Nelson también resalta que es cada vez más fuerte la irrupción de alternativas totalmente digitales como Move, del propio Galicia, o bien Wilobank o Ualá, donde se trata de entidades 100% virtuales. O bien, no es menor la competencia de operatorias híbridas, como las que realiza Mercado Pago que de pronto pueden tener presencia en lugares recónditos del país donde no llega el sistema formal bancario.
“En el medio de la Puna pude realizar un pago con Mercado Pago” resalta el ejecutivo de Axxon Consulting a modo de ejemplo vivencial de cómo se están motorizando los cambios en toda la arquitectura bancaria tradicional a partir de la incursión cada vez más fuerte de las iniciativas y emprendimientos digitales.
